Programmatic es un modelo de compra de espacios publicitarios en Display que está revolucionando el marketing online por ser una forma para encontrar a un público específico a partir del análisis mecánico de sus gustos, intereses y de cómo llegar a los usuarios correctos.
Los actores responsables del funcionamiento de programmatic se explican a continuación:
Agentes compradores
Anunciante. Es el agente interesado en la difusión de su publicidad en los medios. Determina el presupuesto, el público objetivo deseado y proporciona el material creativo a promocionar. Para la compra programática establece la puja mínima por impresión del anuncio.
Agencia de medios. Se encarga de la compra de espacios publicitarios para sus anunciantes por lo que intermedian en la compra del tráfico para los mismos. Son los responsables del logro de los objetivos de sus clientes o anunciantes, por lo que distribuyen el presupuesto de la campaña en los medios que consideren convenientes.
Trading desk. Es el equipo técnico de personas dedicadas a optimizar la compra programática de los anunciantes trabajando con múltiples DSP’s. Pueden formar parte de la agencia de medios o ser empresas independientes. Son los encargados de comprar audiencias clave para el logro de los objetivos de los anunciantes.
DSP. Hace referencia a las siglas en inglés Demand Side Platform. Es una tecnología de puja que permite a los anunciantes y/o agencias de medios comprar inventario en diferentes ad exchanges utilizando datos de la audiencia, de modo que se hace la compra de impresiones en tiempo real.
Ad Exchange
Es la plataforma online en la que se unen la oferta y la demanda por parte de soportes/redes publicitarias y anunciantes respectivamente. Los soportes ofrecen y gestionan sus espacios publicitarios mientras que los anunciantes crean y gestionan sus campañas.
Agentes vendedores
Soportes. Son los espacios publicitarios gestionados por editores de contenido. La manera en que venden sus inventarios puede ser anónima, no se da información de la impresión pero es eficaz para el anunciante; con marca, se muestra la url de destino en la que aparecerá el material creativo; y semitransparente, muestra el nombre del editor al que pertenece, pero no la url.
Redes publicitarias. Funcionan de igual manera que los soportes, con la diferencia de que representan a varios editores y también pueden actuar como compradores de impresiones en el adchange.
Proveedores de datos. Son recolectores, agregadores y procesadores de datos con capacidad de dirigir estos datos a las marcas y a sus acciones de medios (branding y performance).
