Desde los sitios web, al uso de los primeros banners, el surgimiento de los buscadores, la evolución de los medios sociales, la proliferación de las plataformas móviles, el consumo y producción de video hasta la compra programática. Actualmente vivimos un mundo con recursos tecnológicos cada vez más especializados (AR/VR, Machine Learning, IoT, etc.) que se suman a las opciones que las empresas están considerando para establecer nuevos vínculos con las audiencias.
Sin duda, fueron las herramientas y los diferentes jugadores quienes dieron los primeros pasos en la estructura del conocimiento digital al explicar el uso de las herramientas y perfeccionar su alcance. Empresas como Google han tenido un papel trascendental al capacitar y certificar en el uso de sus plataformas y actualmente es una práctica común que otras empresas como Facebook, Oracle, comScore y muchas más han seguido. Estos programas de capacitación y certificación con alcances globales han tenido una gran relevancia; sin embargo, al desarrollarlo en herramientas específicas, se tienen restricciones sobre la generación de una visión agnóstica, un aspecto fundamental para tener un análisis comparativo y estratégico de su uso.
En un foro de discusión reciente, pudimos sintetizar algunas otras críticas importantes respecto al uso de las plataformas digitales y que tienen su origen en la falta de capacitación y profesionalización del conocimiento:
- Hay un distanciamiento entre lo que se entiende como Marketing y Marketing Digital por falta de conocimiento, cuando no debería existir esa división.
- Se requiere educación y entrenamiento para establecer KPIs y Métricas relevantes en digital que estén alineadas a objetivos de negocio o de marca.
- No existe un lenguaje común y hay gran desconocimiento respecto a estándares en la Industria Digital.
- Hay falta de conocimiento en todo el ecosistema incluyendo a los clientes para detonar el potencial de las ideas en un entorno digital.
- La industria requiere talento pero se necesita impactar a nivel país incluyendo a todas las universidades en planes de estudio y profesores.
Hoy el gran reto reside en diversificar la oferta educativa tanto para los futuros profesionistas que están todavía en formación en las Universidades, partiendo que esta industria requiere perfiles multidisciplinarios: Ingenieros, Actuarios, Mercadólogos, Abogados, Comunicólogos trabajando con equipos de diferentes perfiles profesionales conforme a todas las diferentes industrias que sirven y que se están transformando en un entorno digital.
Adicionalmente, un ángulo que no podemos perder de vista es que la capacitación y profesionalización del conocimiento deben ocurrir en ambos lados del ecosistema: (“buy side” y “sell side”) Anunciantes, Agencias, Medios y Plataformas Tecnológicas deben ver en este punto como el factor crítico para detonar un mayor valor en el uso de las plataformas digitales.
En los últimos 10 años, se ha impulsado la oferta educativa a través de asociaciones o empresas especializadas en capacitación, lo que ha contribuido en resolver esta necesidad, pero ha sido insuficiente. Tan sólo IAB México en 2017 impartió más de 30,000 horas-hombre de capacitación y nos quedamos cortos. En positivo, hemos visto cómo empresas como ISDI, Hyper Island y algunas Universidades han ido sumando oferta educativa en sus programas ejecutivos.
Las certificaciones digitales que ha promovido IAB a nivel internacional buscan contribuir en este sentido. A más de 4 años de que inició el primer programa de Certificación para los equipos Comerciales (Digital Media Sales Certification), hoy se han desarrollado 5 programas de certificación incluyendo Ad Operations, Media Planning & Buying, Data Solutions y más recientemente un programa de Certificación Fundacional para personas que tienen menos de 6 meses de experiencia digital. Estos programas tienen a nivel mundial más de 10,000 participantes y si tomamos en cuenta el total de personas certificadas a la fecha en América Latina apenas llegaremos a 40 personas, lo que nos da una clara idea de la brecha que tenemos que cursar respecto a la certificación del conocimiento digital.
Finalmente no podemos perder de vista que la madurez de esta industria depende en gran medida de la capacitación constante y certificación del conocimiento y para esto podemos tomar como referencia otras disciplinas en las que es imposible pensar que el profesionista no esté capacitado para poder ejercer y dar confianza respecto a sus actividades como son los abogados, arquitectos, contadores o doctores.
